В 1974 году Амос Тверски и Даниэл Канеман провели опыт, который с тех пор разбирают во всех учебниках. Участникам крутили колесо удачи, на котором заранее были «подтасованы» числа 10 и 65. Затем их спрашивали: какой процент африканских стран входит в ООН? Сначала нужно было сказать, больше или меньше названный процент, потом назвать свою оценку. У тех, кому выпало 10, средняя оценка оказалась около 25 %, а у тех, кому выпало 65, около 45 %. Колесо, конечно, не имело отношения к географии, и люди это понимали.
Откуда берётся смещение
Канеман и Тверски объясняли это недостаточной корректировкой: человек отталкивается от «якоря» и сдвигается в нужную сторону, но останавливается слишком рано, как только результат кажется правдоподобным. Позднее появилось и второе объяснение: якорь делает доступными те аргументы и факты, которые с ним согласуются. Если вы услышали большую цену, в голову первым делом приходят причины, по которым вещь дорогая.
Не только у новичков
Эффект не исчезает с опытом. В исследовании Грегори Нортклафта и Маргарет Нил (1987) агентов по недвижимости просили оценить дом после осмотра. Им показывали разные «листинговые цены»; агенты уверяли, что не учитывали их, но оценки всё равно смещались в сторону предложенной цены. Известны и данные о судьях, чьи приговоры в экспериментальных условиях менялись под влиянием заведомо случайных чисел.
Где вы встречаетесь с якорем
В торговле: «было 12 990, теперь 8 990». В переговорах: первое названное число — зарплата, цена, срок — задаёт область обсуждения. В повседневных расчётах: «сколько займёт дорога?» — и вы подстраиваете оценку под первую услышанную цифру.
Как защищаться
Полностью избавиться от эффекта трудно, но можно ослабить его. Перед важным решением составьте собственную оценку до знакомства с чужой цифрой. Подумайте, какое число было бы разумным, если бы вы начали с противоположного. На переговорах называйте первое число сами, если у вас есть основания. И помните, что знание об эффекте само по себе не отменяет его, а помогает лишь тем, кто заранее строит процедуру.